Mô hình kinh doanh: Vì sao? Như thế nào?

Mô hình kinh doanh, được giới thiệu từ năm 2005 bởi Alexander Osterwalder, đã chứng minh chỗ đứng của mình trong rất nhiều hệ sinh thái khởi nghiệp, doanh nghiệp khác nhau trên toàn thế giới. Tuy nhiên, giữa việc biết về mô hình kinh doanh và các thành phần của nó với việc hiểu và sử dụng thông thạo, có một khoảng cách về kiến thức và kinh nghiệm nhất định. Và để bắt đầu cho hành trình nhỏ của chúng ta trong bài viết này, FiNNO xin được mượn lời của nhà toán học Euclide xứ Alexandria: “Không có con đường hoàng gia nào” để hiểu được nhanh chóng mô hình kinh doanh, tất cả đều cần kiến thức và kinh nghiệm.

1. Giới thiệu lại về mô hình kinh doanh

Về chi tiết của mô hình kinh doanh, rất nhiều quyển sách, bài viết đã làm tốt vai trò giới thiệu [1, 2], vì thế trong phần này chúng ta sẽ nói về những điều mà khá hiếm bài viết đề cập đến, vì họ chưa bao giờ dùng hoặc chưa có kiến thức chuyên môn hoặc kinh nghiệm. (Một sự thật như thế này, đổi mới sáng tạo – innovation là một phần của lý thuyết quản trị, nhưng đã dần tách ra trở thành một nhánh riêng). Không lan man nhiều nữa, hãy bắt đầu phiên thảo luận số một thôi nào:

Vì sao là mô hình kinh doanh được cấu trúc như một bản vẽ mô hình?

Câu trả lời này xuất phát từ chính bản thân chúng ta, con người chúng ta dễ tương tác, hiểu và nhớ được các yếu tố hình ảnh. Vì thế việc cấu trúc 9 yếu tố của công việc kinh doanh theo mô hình sơ đồ vừa giúp chúng ta có thể dễ dàng hình dung, trao đổi và chỉnh sửa. Có bao nhiêu cách sử dụng khung mô hình kinh doanh? Giới hạn nằm ở sự tưởng tượng của chúng ta mà thôi:

Như những hình trên chúng ta có thể thấy được rằng tuỳ theo nhu cầu sử dụng mà chúng ta có thể thay đổi cách sử dụng mô hình kinh doanh khác nhau: thay đổi về hình thức sử dụng (chất liệu, kích thức, thẩm mỹ), hay thay đổi thứ tự các cấu phần để có thể sử dụng được như cách dùng của Tristan Kromer khi thiết kế UX cho sản phẩm [4].

Việc mô hình hóa các thành tố trong kinh doanh có thể giúp chúng ta hình dung được những động lực đang thúc đẩy tổ chức, doanh nghiệp chúng ta; đồng thời hình dung được mô hình, cách thức mà những doanh nghiệp khác trên thị trường đang vận động; đưa ra một hình mẫu trong tư duy, có thể hỗ trợ việc tìm ra ý tưởng mới một cách có hệ thống, dễ phản biện và dễ tùy chỉnh.

Bản vẽ Mô hình kinh doanh là một cách trực quan tư duy những thành phần cốt lõi của một Mô hình kinh doanh thực tế. Hay cũng có thể phát biểu như sau:

Mô hinh kinh doanh là cách thức một công ty tạo nên, mang lại và nhận được giá trị

Alexander Osterwalder – Tạo lập mô hình kinh doanh [3]

Mô hình kinh doanh có bao nhiêu thành phần? Các thành phần có quan hệ với nhau như thế nào

9 thành phần (thành tố) của mô hình kinh doanh chúng ta có thể kể đến như sau [3]:

1. Phân khúc khách hàng – Customer segment
2. Tuyên ngôn giá trị – Value Proposition
3. Kênh kinh doanh – Channels
4. Quan hệ khách hàng – Customer Relationships
5. Dòng doanh thu – Revenue streams
6. Các nguồn lực chủ chốt – Key resources
7. Các hoạt động trọng yếu – Key activities
8. Những đối tác chính – Key partnerships
9. Cơ cấu chi phí – Cost structure

Các quan hệ giữa các thành tố trong mô hình kinh doanh về bản chất được hình thành dựa trên tư duy hệ thống và logic của chúng ta. Chúng ta có thể mô hình hóa mối quan hệ các thành phần như sau:

3 yếu tố chính của một mô hình kinh doanh bất kì đó là: vận hành, tương quan sản phẩm – thị trường và dòng tiền đều được thể hiện bên trong bản vẽ. Khi đó, trong bất kì cuộc trao đổi nào, bất kì cuộc họp nào của doanh nghiệp lớn và doanh nghiệp khởi nghiệp, chúng ta đều có thể sử dụng mô hình kinh doanh

Tại sao chúng ta dùng mô hình kinh doanh?

Trong quá trình vận hành doanh nghiệp, nhất là doanh nghiệp khởi nghiệp, cần có ngôn ngữ kinh doanh chung dễ hiểu để việc giao tiếp giữa những con người với kiến thức và kinh nghiệm nền tảng khác nhau là một điều quan trọng. Điều này sẽ giảm rất nhiều nguồn lực lãng phí trong những cuộc họp thuyết trình, vừa tận dụng được trí tuệ tập thể trong tạo dựng và phát triển ý tưởng kinh doanh. Từ những phân tích nêu trên, chúng ta có thể tóm lại tính chất của việc áp dụng mô hình kinh doanh trong doanh nghiệp mà chúng ta có thể thấy rõ ràng như sau [5]:

• Tính tập trung: Trước hết, không cần slide trình chiếu, không cần bản kế hoạch kinh doanh dài dòng, tất cả tập trung vào 9 ô, rõ ràng, dễ tham chiếu trao đổi.
• Tính linh hoạt: Chúng ta có thể chuyển đổi mô hình hình kinh doanh sang một dạng khác, ví dụ như đổi vị trí đối tác chính và nguồn lực chính nếu như chúng ta tập trung vào những nguồn lực hiện có của doanh nghiệp. Hoặc chuyển đổi mô hình kinh doanh để phù hợp với nhu cầu, ví dụ như thiết kế trải nghiệm người dùng như cách của Tristan Kromer [4]
• Tính minh bạch: Như đã bàn ở trên, đội ngũ sáng tạo của doanh nghiệp có thể hiểu được mô hình kinh doanh chung và nắm bắt được tầm nhìn của cả đội mà không cần phải trình bày dông dài, chỉ trong 1 trang mô hình kinh doanh.

2. Chúng ta hiểu sai như thế nào về mô hình kinh doanh?

Mô hình kinh doanh sẽ thay thế bản kế hoạch kinh doanh truyền thống!

Điều này dường như chỉ đúng với các doanh nghiệp khởi nghiệp, nơi mà hầu hết thời gian và nguồn lực tập trung vào việc tìm hiểu nỗi đau khách hàng, phát triển các giải pháp giải quyết các vấn đề đang có trong thị trường. Vì thế, mô hình kinh doanh là một công cụ hữu hiệu trong trao đổi, định hướng và quyết định chiến lược một cách nhanh chóng trong một đội ngũ khởi nghiệp. Tuy nhiên, để sử dụng mô hình kinh doanh, chúng ta cần có sự thay đổi trong tư duy của bản thân chúng ta, sự hiểu biết chung về mô hình kinh doanh trong đội nhóm, đôi khi là cả sự thay đổi tư duy vận hành doanh nghiệp, phải có đội nhóm sáng tạo với cơ chế riêng cách làm riêng.  Và như vậy, động lực nào để doanh nghiệp có thể chuyển mình để đổi mới? Vì thế nếu không có những động lực bên ngoài và bên trong thúc đẩy sự đổi mới của doanh nghiệp, việc quản lý xoay quanh bản kế hoạch kinh doanh thuần túy sẽ vẫn tiếp tục tồn tại bên trong đa phần các doanh nghiệp.

Nếu dùng bản kế hoạch kinh doanh ta nên dùng khi nào? Sau khi tất cả những người tham gia thiết kế mô hình kinh doanh hiểu rõ và thống nhất mô hình kinh doanh của công ty, khi đó kế hoạch kinh doanh sẽ là kế hoạch để mọi người hiện thực tầm nhìn được thiết kế từ mô hình kinh doanh. Nếu như bằng cách trên, chúng ta sẽ phải chỉ làm những bản kế hoạch kinh doanh ngắn hạn để có thể phù hợp với mục tiêu liên tục cải tiến các mô hình kinh doanh hiện có của chúng ta để phù hợp với khách hàng, người dùng.

Vậy động lực nào để chúng ta có thể chuyển đổi cách sử dụng mô hình kinh doanh và kế hoạch kinh doanh, trong bài viết sau FiNNO sẽ cùng quý vị đọc giả thảo luận.

Chúng ta dùng mô hình kinh doanh ở đâu?

Hầu hết trong các hoạt động của doanh nghiệp khởi nghiệp, chúng ta đều có thể sử dụng công cụ trên. Cụ thế như thế nào?

• Có thể sử dụng mô hình kinh doanh trong môi trường nào? Bạn có thể sử dụng tại mọi môi trường doanh nghiệp dù là khởi nghiệp sáng tạo hay tập đoàn hoặc doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các tổ chức của mô hình kinh doanh mang đến sự khuyến khích các cá nhân hợp tác với nhau để hình thành nên ý tưởng chung thông qua brainstorming, trao đổi và phản biện.
• Ai là người sử dụng mô hình kinh doanh? Bất kì ai trong doanh nghiệp, những người tham gia vào quá trình phát triển sản phẩm, phát triển khách hàng, quản trị dòng tiền, quản trị doanh nghiệp, ra quyết định. Bỏ qua các thứ bậc trong doanh nghiệp, việc sử dụng trí tuệ nhóm trong việc phát triển, đánh giá và phản biện mô hình kinh doanh tạo ra sự thông suốt trong các thành viên, định hướng tầm nhìn cho các công việc cốt lõi của doanh nghiệp. (Đôi khi cũng nên mời cô lao công, chú bảo vệ tham gia vào quá trình sáng tạo, đôi khi họ chính là những tác nhân thúc đẩy ý tưởng mới 😀 – NV).
• Mục tiêu cốt lõi của người dùng mô hình kinh doanh: Nhìn thấy được tổng quan những động lực thúc đẩy doanh nghiệp tiến lên: từ việc thấu hiểu người dùng, chúng ta có thể thiết kế được tuyên ngôn giá trị, từ đó thúc đẩy việc thiết kế những thành phần khác của mô hình kinh doanh.
• Động lực thay đổi mô hình kinh doanh: khác với động lực thiết kế đều xuất phát từ việc hiểu người dùng, động lực thay đổi mô hình kinh doanh có thế từ bất kì thành phần nào trong mô hình kinh doanh của bạn

Mô hình kinh doanh chứng minh được tiềm năng sản phẩm của chúng ta.

FiNNO KHÔNG đồng ý với nhận định này! Trong kinh doanh không rạch ròi giữa khái niệm sai hay đúng, vì thế dựa trên những nền tảng kiến thức và kinh nghiệm trong việc khởi nghiệp sáng tạo và tư vấn các doanh nghiệp, FiNNO không đồng ý với nhận định trên. Vì sao, vì với mỗi doanh nghiệp, khách hàng, chính xác hơn là nhu cầu khách hàng sẽ là động lực cho việc phát triển dịch vụ/sản phẩm thành công. Rất nhiều bài học nổi tiếng, FINNO có thể dẫn chứng: Điện thoại bàn phím của BlackBerry có được thị phần bởi một tính năng cách mạng: kiểm tra email, nhưng smartphone của họ thì không; Yahoo! trước khi bán mình cho Verizon là người thành công về mạng xã hội, nhưng Facebook xuất hiện, Yahoo “suy hô hấp”; Nokia là tượng đài về điện thoại di động, nhưng không giải quyết được nỗi đau mới của người dùng và phải “chết yểu” khi Apple công bố mẫu iPhone đầu tiên năm 2007;… FiNNO – Business Model – What – Why

Trong bài viết kế tiếp về mô hình kinh doanh, FiNNO sẽ bóc tách lý do mà người dùng là động lực của việc thiết kế mô hình kinh doanh

Mô hình kinh doanh chỉ có 9 ô thôi sao?

Khung mô hình kinh doanh của A.Osterwalder có thể được xem là một mô hình nền tảng, nhờ sự sắp xếp các thành tố một cách hệ thống và logic, việc mở rộng từ mô hình kinh doanh chúng ta đang bàn thành một dạng khác bằng việc thêm vào, thay thế các thành tố diễn ra một cách sáng tạo bởi rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp trên toàn thế giới, một số ví dụ FiNNO có thể kể đến ở đây: 

• Lean Canvas: đây là mô hình tập trung vào việc giải quyết vấn đề dựa trên việc lấy vấn đề và khách hàng là 2 động lực chính trung tâm của việc thiết kế sản phẩm/dịch vụ.
• Một số biến thể khác, phức tạp và đầy đủ hơn về động lực của mô hình kinh doanh.
• Hoặc cách sử dụng của Tristan Kromer được nhắc từ phần đầu [4]

3. Bài học rút ra

1. Người dùng là động lực của việc thiết kế mô hình kinh doanh
2. Đừng chỉ sử dụng mô hình kinh doanh khi “cao hứng” (ví dụ đi thi khởi nghiệp chẳng hạn), hãy sử dụng mô hình kinh doanh vào thực tiễn tại tổ chức/doanh nghiệp.
3. Mô hình kinh doanh tối đa hiệu quả của việc tư duy tập thể.

Tài liệu tham khảo

1. Mô hình kinh doanh – Wikipedia
2. Business Model – Wikipedia
3. Osterwalder, A., Pigneur, Y., In Clark, T., & Smith, A. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. – Bản dịch tiếng Việt
4. Tristan Kromer , Business Model Canvas for User Experience, Kromatic

Ý tưởng & Nội dung: PGS. TS. Nguyễn Ngọc Dũng,

Hiện thực: Thanh Hồ