Mô hình kinh doanh chuyên sâu: Khách hàng có vai trò thế nào? #1

Khung mô hình kinh doanh, một công cụ hữu hiệu để xây dựng, kiểm chứng các giả thiết kinh doanh, cho đến nay, được thực tiễn chứng minh là một công cụ hữu hiệu dành cho các công ty khởi nghiệp sáng tạo, doanh nghiệp vừa và nhỏ và các tập đoàn trong việc hình dung, kiểm chứng và phản biện các hoạt động kinh doanh. Trong 9 thành phần của mô hình kinh doanh được biết, Phân khúc Khách hàng – Customer Segment được xem là một trong những thành phần quan trọng nhất. Vậy những ai sẽ nằm trong phân khúc khách hàng của chúng ta? Giá trị về sản phẩm hoặc dịch vụ chúng ta tạo ra sẽ phục vụ đối tượng nào? Trong bài viết này, FiNNO sẽ cùng các bạn đọc giả đi qua một hành trình tìm hiểu các câu trả lời cho các câu hỏi trên.

1. Trong 9 thành tố của mô hình kinh doanh, Khách hàng là ai?

Đề cập đến 9 thành tố của khung mô hình kinh doanh, đã có rất nhiều bài viết, trên đủ mọi ngôn ngữ, nhất là tiếng Việt. Tuy nhiên, trong một ma trận bài viết chúng ta đôi khi thấy rối trí khi mô hình kinh doanh là một mô hình hiệu quả trong giao tiếp giữa những thành viên có sở đắc (background – NV) khác nhau, đồng thời tạo môi trường làm việc sáng tạo bên trong tổ chức của chúng ta. Vì thế, thay vì tiếp cận bằng cách giới thiệu các thành phần của mô hình kinh doanh, chúng ta sẽ cùng đặt ra những câu hỏi và tìm kiếm câu trả lời xoay quanh từng thành tố của mô hình kinh doanh. Hãy bắt đầu từ thành tố đầu tiên phân khúc khách hàng:

a. Phân khúc khách hàng – Customer segment là gì?

Người dùng có phải người trả tiền?

Trong việc thiết kế mô hình kinh doanh, thông thường chúng ta sẽ có sự nhầm lẫn không hề nhỏ đó là khách hàng chỉ là người trả tiền. Điều này trong định nghĩa của 2 khái niệm khách hàng (customer) và người tiêu dùng (consumer)[4]: Khách hàng là những đối tượng (cá nhân hoặc doanh nghiệp) chi trả cho sản phẩm, dịch vụ hàng hoá, trong khi đó, người tiêu dùng là những người sử dụng sản phẩm, dịch vụ và hàng hoá. Người tiêu dùng có những lúc không phải là người chi trả cho sản phẩm, dịch vụ, hàng hoá nhưng lại là đối tượng chính được phục vụ trong mô hình kinh doanh

Consumer, by definition, include us all

Về định nghĩa, Người tiêu dùng là tất cả chúng ta

John F. Kennedy – Tổng thống thứ 35 Hợp chủng quốc Hoa Kỳ [9]

Từ những câu hỏi trên, dẫn chúng ta đến câu hỏi hỏi rằng: vậy Phân khúc khách hàng trong mô hình kinh doanh nên được thiết kế cho đối tượng nào? Chúng ta tìm hiểu khách hàng hay người tiêu dùng?

Phân khúc khách hàng xác định những nhóm cá nhân, tổ chức khác nhau mà doanh nghiệp nhắm đến để tiếp cận và phục vụ.

Alexander Osterwalder – Tạo lập mô hình kinh doanh

Để thống nhất cho bài viết này và các bài viết sau về mô hình kinh doanh, FiNNO sẽ sử dụng 2 khái niệm sau: Người dùng / người sử dụng (User) và Người trả tiền (Client hoặc Buyer) là các chức năng tương ứng với các khái niệm Người tiêu dùng và Khách hàng đã bàn ở trên, với mục tiêu làm các đối tượng mà chúng ta hướng đến trong việc thiết kế mô hình kinh doanh.

Khách hàng của mô hình kinh doanh là (những) ai? 

Như đã thảo luận ở trên, phân khúc khách hàng nhằm xác định các đối tượng mà mô hình kinh doanh phục vụ. Tuy nhiên, giữa người dùng và người trả tiền (đôi khi các đối tượng không có sự phân biệt rõ ràng – NV) đâu sẽ là đối tượng chúng ta tập trung để thiết kế mô hình kinh doanh? Trước hết chúng ta hãy nhìn vào thực tế, các doanh nghiệp hiện tại đang thống lĩnh thị trường, đâu là các phân khúc khách hàng của họ:

Với mô hình kinh doanh của Facebook được liệt kê như hình trên chúng ta có thể thấy được 3 nhóm khách hàng khác nhau: Nhóm 1 – Người dùng Internet [Internet users], Nhóm 2 – Những doanh nghiệp cá nhân cần dịch vụ quảng cáo và marketing [Advertisers & Marketers], và Nhóm 3 – Những người phát triển phần mềm [Developers]. Trong phân khúc khách hàng được xác định như trên, chúng ta có thể thấy được rằng: Nhóm 2 [Advertisers & Marketers] và nhóm 3 [Developers] sẽ là người trả tiền cho dịch vụ của Facebook nhằm đưa thông tin sản phẩm/dịch vụ và ứng dụng của họ đến với nhóm 1 [Internet users]. Nhóm người dùng Internet sẽ được sử dụng miễn phí dịch vụ mạng xã hội của Facebook, đổi lại, họ sẽ phải để cho Facebook toàn quyền sử dụng các dữ liệu, thông tin cá nhân của họ nhằm phát triển các tính năng và cải thiện thuật toán đề xuất nhằm tối ưu lợi nhuận từ các nhóm người dùng trả tiền. Như vậy chúng ta có thể tóm tắt lại rằng:

• Những người dùng Internet [Internet users] mang các chức năng của những người sử dụng [Users]
• Trong khi nhóm người dùng quảng cáo và marketing [Advertisers & Marketers] và nhóm những nhà phát triển [Developers] đều vừa mang chức năng của người sử dụng [Users] (sử dụng dịch vụ quảng cáo của Facebook) và cả người trả tiền [Buyer].

Tương tự với thị trường bánh trung thu hàng năm, xét hành vi của đa số người dùng chúng ta thông qua quan sát và khảo sát [7], chúng ta có thể nhận thấy được xu hướng người mua [buyer] bánh đôi khi không phải là người sử dụng [user], vì đa phần những người mua đều có xu hướng tặng cho người thân, bạn bè, đối tác. Nếu quan sát kỹ, chúng ta có thể thấy được nhiều thương hiệu đã nhận ra xu hướng này, nên đã tập trung vào phát triển hình thức hộp bánh phù hợp làm quà tặng.

Trong trường hợp cuối cùng này, FiNNO muốn mời các bạn quay lại với một trường hợp thực tế sau, các lớp tiếng Anh, sáng tạo cho trẻ em, thì học sinh, trẻ em đóng vai trò người dùng [user], và phụ huynh vừa đóng vai trò là người dùng [user] và là người trả tiền [buyer]. Vậy câu hỏi cuối cùng trước khi kết thúc phần này:

Khách hàng của chúng ta, họ có vai trò nào? Mô hình kinh doanh của chúng ta sẽ phục vụ ai, và như thế nào?

Chúng ta hãy xem xét kỹ càng, khách hàng của mô hình kinh doanh của chúng ta là ai? Ai là người dùng? Ai là người ra quyết định mua hàng? Ai là người sản phẩm/dịch vụ của chúng ta hướng đến phục vụ?…

2. Chúng ta hiểu gì về (những) khách hàng trong mô hình kinh doanh?

Hiểu khách hàng, chúng ta nên phải hiểu những gì? Các đây hơn 100 năm, đầu thế kỷ XX, khi kinh tế và xã hội thế giới được định hình bởi cuộc cách mạng công nghiệp lần 2 với hàng loạt hình thái tổ chức kinh tế mới ra đời, phá tan tình trạng trì trệ của cuộc sống con người suốt hàng nghìn năm, khi đó, các mô hình kinh doanh đã cố gắng tạo ra các sản phẩm giải quyết hầu hết các nhu cầu căn bản nhất của con người: vật dụng hàng ngày, xe hơi,… Dù những mô hình này không cố gắng giải quyết những nhu cầu khác nhau của các người dùng, nhưng với con người thời điểm đó đã quá đủ và cũng không có nhiều sự lựa chọn vào thời điểm đó.

Sau cách mạng công nghiệp lần 3 với sự xuất hiện và bùng nổ của internet, và sự phát triển của các mô hình kinh doanh công nghệ, người dùng trên thế giới đã có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau, dẫn đến sự cạnh tranh không nhỏ của những doanh nghiệp, tổ chức khác nhau, và người chiến thắng là những người hiểu được người dùng. Nhưng hiểu người dùng là hiểu điều gì?

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”

“Người dùng không muốn mua một cái khoan 6 li. Cái họ cần một cái lỗ 6 li”

GS Theodore Levitt

Nhu cầu của người dùng, đôi khi rất rõ ràng, ai trong chúng ta cũng có thể thấy được, đôi khi chúng ta phải nhìn rất sâu vào vấn đề người dùng gặp phải, nội tâm, hành vi của người dùng để có thể thấy được những nhu cầu ngay cả bản thân người dùng không nghĩ đến. Henry Ford đã từng nói về mô hình của sản xuất xe hơi của ông: “Nếu tôi đi hỏi mọi người rằng họ cần gì, có lẽ họ sẽ trả lời họ cần những con ngựa nhanh hơn”.

Như vậy việc hiểu nhu cầu khách hàng có nghĩa là gì?

Chúng ta, những người làm ra sản phẩm và dịch vụ, không phải là khách hàng của mô hình kinh doanh. Vì thế các suy nghĩ, cảm nhận của chúng ta đối với sản phẩm, dịch vụ chúng ta thiết kế, sản xuất hoàn toàn vô nghĩa nếu chúng ta không có tinh thần cầu thị để thấu hiểu, đồng cảm với khách hàng. Người dùng, với những nỗi đau, vấn đề họ gặp phải đều thúc đẩy, dẫn dắt chính bản thân họ đi tìm những giải pháp, phương pháp giải quyết những nhu cầu đó. Vì thế, trên thực tế, việc giáo dục người dùng, khách hàng hoàn toàn vô nghĩa và không cần thiết và thể hiện sự khiên cưỡng và cố định trong tư duy của chúng ta. Việc chúng ta cần làm khi thiết kế mô hình kinh doanh đó là: Tập trung vào nhu cầu người dùng

Trong bài viết kế tiếp, FiNNO sẽ cùng bạn thảo luận chuyên sâu vào vấn đề: Quá trình tìm hiểu khách hàng của chúng ta bắt đầu từ đâu? Làm thế nào doanh nghiệp chúng ta có thể nhìn ra được những nhu cầu của khách hàng? Những doanh nghiệp đã có khách hàng, làm sao để có thể hiểu và chinh phục được những nhóm khách hàng mới? Những doanh nghiệp khởi nghiệp làm sao có thể tìm được những nhóm khách hàng ban đầu để cung cấp giá trị?

3. Bài học rút ra:

• Phân khúc khách hàng xác định những cá nhân, tổ chức mà mô hình kinh doanh hướng đến, họ đôi khi là người dùng, đôi khi là người mua.
• Hiểu về nhu cầu người dùng là một nhiệm vụ, hãy nhớ điều đó khi thiết kế mô hình kinh doanh.
• Là 1 trong 9 thành phần của mô hình kinh doanh, tuy nhiên Phân khúc Khách hàng là một thành phần quan trọng, không thể thiếu được trong bất kì một mô hình kinh doanh nào

Tài liệu tham khảo

1. Mô hình kinh doanh – Wikipedia
2. Business Model – Wikipedia
3. Osterwalder, A., Pigneur, Y., In Clark, T., & Smith, A. (2010). Business model generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. – Bản dịch tiếng Việt
4. Phân biệt Customer, Consumer và Shopper Insight – Blog Tomorrow Marketers, (2016)
5. Comparing Facebook and Google Business Models, Understand Business Model (2012)
6. Understanding Facebook Business Model, Understand Business Model (2012)
7. BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG BÁNH TRUNG THU NĂM 2016, VinaResearch (2016)
8. Steve Blank, Customer In Context – How to Build a Startup, Udacity
9. Special message to Congress on protecting consumer interest, 15 March 1962, John F. Kennedy President Library and Museum

Ý tưởng & Nội dung: PGS. TS. Nguyễn Ngọc Dũng,

Thực hiện: Thanh Hồ