Bài viết được dịch từ bài viết Strategy Is Not A To Do List của tác giả Steve Blank (Tạm dịch: Chiến lược không phải là To Do Listist – ND). Trong bài viết này Steve Blank sẽ cùng chúng ta xem xét về tầm quan trong của việc Tìm hiểu và Phát triển Khách hàng, đồng thời trả lời một câu hỏi: Chúng ta có nên bỏ qua việc Phát triển Khách hàng trong quá trình xây dựng doanh nghiệp?

Lưu ý: đại từ nhân xưng “tôi” trong bài viết ám chỉ tác giả bài viết Steve Blank và người dịch sẽ không chuyển ngữ từ “to do list” (Tạm dịch: danh sách những việc cần làm) sang tiếng Việt.

Phát triển khách hàng quan trọng như thế nào?

Thời gian trước, tôi có dùng bữa với 2 cựu sinh viên đến từ Singapore, họ đã xây dựng một doanh nghiệp khởi nghiệp khá thú vị. Thời điểm đó họ đã hoàn toàn thực hành Khám phá Khách hàng (Customer Discovery) và có trong tay hàng tấn dữ liệu thực tế từ khách hàng kiểm chứng cho những giả thiết ban đầu của họ: nhóm khách hàng mục tiêu, khung giá, sự trung thành của khách hàng, …v…v

Tôi không chuẩn bị cho những điều họ nói kế tiếp: “3 tuần nữa, chúng em dự định sẽ phát hành sản phẩm”

Tách cafe trên tay tôi gần như rơi xuống.

“Đợi xíu đã, vậy còn việc Phát triển Khách hàng? Các cậu không có ý định kiểm chứng giả thiết bằng cách tìm kiếm những khách hàng đầu tiên à?”

Không một chút ngập ngừng, họ nói: “À thì, các nhà đầu tư của chúng em khuyên rằng chúng em có thể bỏ qua bước đó, vì những phản hồi của khách hàng mà chúng em thu thập được đã đầy đủ và lịch trình ra mắt sản phẩm chỉ còn 3 tuần đồng thời họ cũng sợ rằng chúng em không còn đủ tiền cho đến lúc đó. Cuối cùng, nhà đầu tư bảo chúng em cứ tuân theo lịch trình”

Giờ đây, bản thân tôi cũng khá bối rối, tôi hỏi: “Vậy cuối cùng theo các cậu cái nào quan trọng hơn: Lịch phát hành hay việc phát triển khách hàng?”. Họ đáp ngay: “Chúng em nghĩ cả 2 đều quan trọng”

Tôi nhận ra rằng: Họ đã xem quá trình Phát triển Khách hàng (Customer Development) như là 1 mục trong To Do List, và chỉ cần lướt qua chúng là xong

Thoạt nhiên, tôi nghĩ ngay đến điều trước đây tôi cũng đã từng phạm sai lầm…

“Cậu có thể thực hiện chúng không?”

Tôi từng là Phó Giám đốc Marketing tại Ardent [1], một công ty chuyên về phát triển siêu máy tính, nơi mà tôi đã từng có một bài học nhớ đời đầy đau đớn về việc Khám phá Khách hàng (CustomerDiscovery) [2]. Tôi từng là một chàng marketing năng động, trẻ tuổi, thông minh và khôn khéo. Lúc đó tôi chẳng có 1 ý niệm gì về tầm quan trọng của chiến lược cho sự phát triển doanh nghiệp.

Một ngày, CEO gọi tôi vào văn phòng và hỏi: “Này Steve, tôi đang nghĩ đến chiến lược phát triển công ty chúng ta. Cậu hãy xem thử, rồi cho tôi ý kiến được không?”. Và anh ta diễn giải cho tôi một chiến lược tiếp thị và bán hàng khá phức tạp và sáng tạo của công ty chúng tôi cho 18 tháng kế tiếp.

“Nhìn nó được đấy sếp”, tôi trả lời. Anh ta gật đầu và hỏi tôi: “Vậy anh nghĩ thế nào về chiến lược khác của chúng ta?”. Tôi tiếp tục chăm chú lắng nghe anh ấy đưa ra một chiến lược thay thế phức tạp không kém. “Cậu có thể thực hiện cả hai được không?“ – anh ta hỏi khi đang nhìn vào tôi. Với cái nhìn “ngây thơ, vô số tội” trên gương mặt của anh ta lúc đó, tôi nên biết rằng tôi đã bị gài. Nhưng cuối cùng, tôi vẫn đáp lại một cách ngây thơ rằng: “Chắc chắn rồi, tôi sẽ thực hiện chúng ngay”.

Phát triển khách hàng là 1 bước hay là quá trình?

25 năm sau tôi vẫn còn nhớ như in những gì diễn ra sau đó. Tựa một cơn bão, nhiệt độ căn phòng chúng tôi như hạ xuống 0 độ, và như quả bóng bơm quá căng, CEO bắt đầu mắng tôi: “Cậu có bị khùng không hả? Những chiến lược này về bản chất chúng đã loại trừ lẫn nhau rồi. Hiện thực cả 2 xong là cả công ty đi đời luôn, cậu biết không hả? Cậu không có khái niệm gì về mục đích của tiếp thị vì các cậu đang thi hành một chuỗi các nhiệm vụ trong 1 danh sách nhiệm vụ khổng lồ vậy. Nếu không hiểu tí gì về lý do tại sao cậu lại làm như vậy, cậu đang gây nguy hiểm cho bộ phận marketing, khi trên thực tế cậu đang là người đứng đầu của cả bộ phận

Tôi đi ra khỏi văn phòng với sự bàng hoàng, tức giận và cũng khá bối rối

Bỏ qua việc nổi khùng của sếp tôi, ngay thời điểm đó, tôi vẫn chưa hiểu ngay được lý do mà tôi bị đuổi.

“Tôi là một tay marketing giỏi”, tôi nghĩ

  • Tôi đã lấy mọi feedback từ các khách hàng, và đưa tất cả những gì khách hàng muốn cho bộ phận kỹ sư và nói với họ rằng đó là những tính năng mà khách hàng cần.
  • Tôi có thế thực hiện mọi kế hoạch tiếp thị được giao đến tôi, không kể nó khó đến mức nào đi nữa
  • Trên thưc tế thì tôi đã hiện thực 3 kế hoạch marketing! Oh…hừm… có thể là tôi đã bỏ lỡ điều gì đó

Tôi đã làm nhiều việc về tiếp thị, nhưng tại sao tôi làm chúng? Tôi chỉ đơn giản tiếp cận hoạt động tiếp thị như làm theo 1 danh sách cố định

Với kinh nghiệm đau thương đã kể trên đã khiến tôi phải suy ngẫm: Đâu là vai trò của tiếp thị trong phát triển doanh nghiệp khởi nghiệp? Việc Phát triển Khách hàng chỉ là 1 bước trong danh sách todolist hay sao?

Chiến lược không phải là công việc, chiến lược định hướng công việc

Phải mất một thời gian, tôi mới nhận ra rằng chiến lược mà chúng ta – những người khởi nghiệp – sử dụng như 2 mặt của đồng xu:

  • Một mặt, chúng ta liên tục tìm kiếm mô hình kinh doanh có khả năng lặp lại và dễ dàng mở rộng. Công việc chính của chúng ta đó là kiểm định các giả thiết chúng ta đặt ra: Ai sẽ là khách hàng tiềm năng của chúng ta? Vấn đề họ đang gặp phải là gì? Đâu là những gì khách hàng cần?
  • Mặt khác, với những khách hàng chúng ta tìm được, công việc tiếp thị sẽ được thực hiện với nhiều chiến thuật khác nhau (quảng cáo, pr, triễn lãm, phát hành sách trắng, thu thập dữ liệu,…v…v) với mục tiêu là hướng người dùng đến với kênh bán hàng của chúng ta và hướng dẫn kênh bán hàng làm thế nào để có thể đưa sản phẩm đến với khách hàng

Khi bản thân tôi hiểu được chiến lược, tôi dần hình dung được việc mình cần làm là gì. Điều này giúp tôi định hình và ưu tiên được việc nào cần làm, khi nào nên làm và hiểu ngay được đâu là những công việc mang tính loại trừ lẫn nhau.

Chúc may mắn

Sinh viên của tôi đã thực hành việc Phát triển Khách hàng nhưng chưa hiểu tường tận mục tiêu đằng sau. Họ đã đọc những quyển sách của tôi, với họ đó như chỉ là một trong những bước trong một danh sách các công việc trong to do list cần phải làm. Họ vẫn chưa hiểu lý do tại sao họ phải phát triển khách hàng. Khi mà các nhà đầu tư yêu cầu họ phát hành sản phẩm, lỡ như nhận định ban đầu của họ sai thì sao?

Khi họ vừa đi khỏi, tôi chỉ mong họ sẽ gặp may mắn thật sự

Bài học rút ra

  • Doanh nhân sẽ nhận được rất nhiều lời khuyên
  • Phần lớn các lời khuyên khởi nghiệp dễ mâu thuẫn lẫn nhau
  • (Hoặc các lời khuyên sẽ trở thành 1 phần của to-do-list)

Tài liệu tham khảo

  1. Ardent Computer Corporation từng là 1 công ty điện toán, chuyên cung cấp giải pháp về siêu máy tính tại Mỹ, vào năm 1989 sát nhập cùng Stellar Computer Inc. thành lập Stardent Inc. Xem thêm tại Wikipedia. Một số sản phẩm được sưu tầm lại, xem tại YouTube Camiel Vanderhoeven, Ví dụ: 1987 Ardent Titan Graphics Supercomputer
  2. Quyển sách: Bách khoa Toàn thư về Khởi nghiệp của chính tác giả Steve Blank đề cập rõ về các vấn đề cần biết trong việc tìm hiểu và phát triển khách hàng

Tác giả: Steve Blank, dịch bởi ThanhHo từ FiNNO Venture

FiNNO - Bách Khoa Toàn Thư Về Khởi Nghiệp
Bách Khoa Toàn Thư Về Khởi Nghiệp – The Startup Owner’s Manual: Tiki, FahasaShopee
FiNNO - 4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao
4 Bước Chinh Phục Đỉnh Cao – The 4 Steps to the Epiphany: Tiki

Leave a Reply

Website này sử dụng Akismet để hạn chế spam. Tìm hiểu bình luận của bạn được duyệt như thế nào.